Strukturierte Daten

Ein Mensch, der auf Ihrer Website »Montag bis Freitag 8 bis 18 Uhr« liest, weiß sofort, was gemeint ist. Eine Maschine sieht zunächst nur Text. Strukturierte Daten sind der Zusatz, der aus dem Text eine Angabe macht: Hier beginnt eine Öffnungszeit, das ist ein Firmenname, das eine Postanschrift, das ein Preis, das eine Frage mit zugehöriger Antwort.

Technisch steht dieser Zusatz in einem eigenen Block im Quelltext, meist in einem Format namens JSON-LD, und ist für Besucher unsichtbar. Das Vokabular dafür heißt Schema.org und wird seit 2011 von vier Suchmaschinen-Betreibern gemeinsam gepflegt — Google, Microsoft, Yahoo und Yandex. Es ist damit kein Google-Eigengewächs, sondern eine gemeinsame Sprache, die auch andere Systeme lesen.

Der sichtbare Nutzen zeigt sich im Suchergebnis. Aus einem schlichten Eintrag kann ein erweitertes Ergebnis werden: mit Öffnungszeiten, mit aufklappbaren Fragen, mit Bild, mit Preisspanne, mit Veranstaltungsdatum. Solche Ergebnisse belegen mehr Platz auf der Suchergebnisseite und werden dadurch häufiger wahrgenommen — was allerdings keine Zusage ist, sondern eine Möglichkeit.

Genau diese Einschränkung gehört dazu, weil sie oft verschwiegen wird: Strukturierte Daten sind kein Rankingfaktor und keine Garantie für eine erweiterte Darstellung. Google entscheidet je Anfrage selbst, ob es die Zusatzangaben anzeigt. Was Sie tun können, ist die Voraussetzung zu schaffen; ob sie genutzt wird, bestimmt die Suchmaschine.

Der zweite Nutzen ist inzwischen fast der wichtigere. Sprachmodelle und KI-Antworten müssen aus einer Seite herausziehen, welche Aussage zu welchem Gegenstand gehört. Eine Seite, die ihre Angaben ausgezeichnet mitliefert, ist für eine Maschine leichter richtig zu verstehen als eine, die dasselbe nur in Fließtext sagt. Das ist ein Teil dessen, was wir unter KI-Sichtbarkeit verstehen.

Für die meisten Betriebe reichen wenige Typen aus dem großen Vokabular. Eine Beschreibung des Unternehmens mit Anschrift, Gebiet und Zeiten. Eine Auszeichnung der Fragen und Antworten, wo es welche gibt. Eine Auszeichnung der Wegführung, damit die Suchmaschine sieht, wo eine Seite in der Struktur hängt. Bei Hotels und Gastronomie kommen Angaben zum Haus dazu, bei Kanzleien eher die Zuordnung der Tätigkeitsgebiete.

Eine Regel steht über allem anderen: Ausgezeichnet werden darf nur, was auf der Seite auch sichtbar steht. Bewertungssterne ohne echte Bewertungen, Preise, die es so nicht gibt, oder Öffnungszeiten, die niemand einhält — das ist nicht bloß eine Verletzung der Richtlinien, die zum Verlust der erweiterten Darstellung führt. Es ist zugleich eine irreführende Angabe gegenüber Verbrauchern, und die Angabe von Bewertungen ohne nachprüfbare Grundlage ist ausdrücklich untersagt.

Prüfen lässt sich das Ergebnis kostenlos. Google stellt einen Test für erweiterte Ergebnisse bereit, und die Search Console zeigt für Ihre eigene Domain, welche Auszeichnungen erkannt wurden und wo Fehler stecken. Wir setzen die Angaben so, dass sie zum sichtbaren Inhalt passen, und messen anschließend am ausgelieferten Quelltext, nicht an der Vorlage — was in der Datei steht, ist nicht immer das, was ankommt. Bei mehrsprachigen Websites prüfen wir jede Sprachfassung einzeln, weil eine Auszeichnung dort schon einmal nur in der Ausgangssprache mitläuft.