Meta-Description

Die Meta-Description ist ein Textstück, das im Quelltext Ihrer Seite hinterlegt ist und auf der Seite selbst nirgends erscheint. Sichtbar wird es erst im Suchergebnis: Dort steht es unter der blauen Überschrift und beschreibt in zwei, drei Zeilen, was den Besucher erwartet. Man kann es sich als den Klappentext der Seite vorstellen.

Drei Dinge muss man dazu wissen, damit keine falsche Erwartung entsteht. Erstens ist die Beschreibung nach Googles eigener Darstellung kein Rankingfaktor — sie verbessert die Platzierung nicht. Zweitens ist sie ein Vorschlag, kein Befehl: Google ersetzt den Text häufig durch eine Passage aus der Seite selbst, wenn diese besser zur gestellten Suchanfrage passt. Drittens gibt es keine amtliche Zeichengrenze, sondern nur eine Anzeigebreite, die sich je nach Gerät unterscheidet.

Trotzdem lohnt sich der Aufwand, und zwar aus einem einzigen Grund: Sie entscheidet mit darüber, ob jemand klickt. Zwei Seiten können auf derselben Position stehen und völlig unterschiedlich oft angeklickt werden. Die Platzierung bringt Sie in das Schaufenster, der Beschreibungstext entscheidet, ob jemand eintritt.

Was in der Praxis funktioniert, ist unspektakulär und wenig werblich. Sagen Sie, was es auf der Seite gibt, für wen, und in welchem Gebiet — »Schreinerei aus Worms, Einbauschränke nach Maß, Aufmaß vor Ort und Festpreis vor Beginn« wird geklickt, »Ihr kompetenter Partner rund ums Thema Holz« nicht. Wie gute Seitentexte allgemein aufgebaut sind, steht im Ratgeber zu den nötigen Texten. Nennen Sie eine Zahl oder eine Bedingung, wenn Sie eine haben. Und schreiben Sie den Text so, dass er auch abgeschnitten noch etwas aussagt, denn abgeschnitten wird er oft.

Als Faustregel für die Länge haben sich rund 120 bis 160 Zeichen eingebürgert. Diese Zahl ist keine Vorschrift, sondern eine Beobachtung: Darüber hinaus wird in der Regel abgeschnitten, darunter bleibt Platz ungenutzt. Auf dem Mobiltelefon liegt die Grenze tiefer, weshalb das Wichtigste an den Anfang gehört.

Der teuerste Fehler ist nicht der schlechte Text, sondern der doppelte. Viele Systeme setzen denselben Satz auf alle Seiten, oder es steht überhaupt keiner da und die Suchmaschine greift sich den ersten Absatz — der bei vielen Websites eine Begrüßungsfloskel ist. Beides verschenkt die Stelle vollständig. Jede Seite, die Besucher bringen soll, braucht einen eigenen Beschreibungstext.

Was Sie in dem Text nicht tun sollten, ist ebenso klar: keine Behauptung, die auf der Seite nicht eingelöst wird, keine Preisangabe, die nicht mehr stimmt, und keine Superlative wie »der beste« oder »die Nummer eins«. Das ist nicht nur eine Geschmacksfrage — nicht belegbare Spitzenstellungsbehauptungen sind wettbewerbsrechtlich angreifbar. Und eine Beschreibung, die mehr verspricht als die Seite hält, erzeugt Besucher, die sofort wieder gehen. Der kurze Aufenthalt kostet Sie dann doppelt: einmal das Vertrauen und einmal die Arbeit, die in der Seite steckt.

Wir schreiben diese Texte darum aus der Sicht des Suchenden: Was will jemand wissen, der diese Anfrage gestellt hat, und steht die Antwort darauf in den ersten zehn Wörtern. Geprüft wird anschließend am ausgelieferten Ergebnis, nicht in der Datei — ob im Suchergebnis wirklich unser Text steht oder Googles eigene Auswahl, sieht man nur dort. Wie ein Suchergebnis insgesamt aufgebaut ist und welche Bestandteile um die Aufmerksamkeit konkurrieren, steht im Eintrag zur Suchergebnisseite.