SERP

SERP ist die Abkürzung für Search Engine Results Page, zu Deutsch schlicht: die Seite mit den Suchergebnissen. Der Begriff taucht in jedem Angebot einer Agentur auf und meint nichts Geheimnisvolles — es ist das, was Sie sehen, nachdem Sie auf »Suchen« geklickt haben. Interessant ist er nur deshalb, weil diese Seite heute mit dem wenig zu tun hat, was die meisten sich darunter vorstellen.

Die Vorstellung von zehn nummerierten Treffern stammt aus einer Zeit, die vorbei ist. Auf einer heutigen Ergebnisseite stehen je nach Suchanfrage bezahlte Anzeigen ganz oben, eine Kartenansicht mit drei ortsnahen Betrieben, ein Kasten mit einer Kurzantwort, aufklappbare Rückfragen, Videos, Bilder, Bewertungen — und dazwischen die unbezahlten Treffer. Bei Reise- und Hotelanfragen belegt ein eigener Buchungsblock den oberen Teil der Seite.

Daraus folgt die wichtigste praktische Einsicht: Position eins bedeutet nicht Platz eins auf dem Bildschirm. Der erste unbezahlte Treffer kann auf dem Mobiltelefon so weit unten liegen, dass er erst nach mehrmaligem Wischen erscheint. Wer über Sichtbarkeit spricht, ohne anzusehen, was auf der jeweiligen Ergebnisseite sonst noch steht, rechnet mit einer Zahl, die für sich genommen nichts aussagt.

Diese Zusatzbestandteile heißen im Fachjargon SERP-Merkmale, und sie unterscheiden sich von Suchbegriff zu Suchbegriff. Bei einer reinen Wissensfrage steht oft eine KI-Antwort obenan. Bei einer Suche mit Ortsbezug entscheidet die Kartenansicht darüber, wer angerufen wird. Bei einer Produktsuche dominieren Anzeigen mit Bild und Preis. Für einen Betrieb ist deshalb die Frage »welche Merkmale zeigt diese Ergebnisseite« oft wichtiger als die Frage »auf welcher Position stehe ich«.

Was Sie an Ihrem eigenen Eintrag beeinflussen können, ist überschaubar, aber nicht wirkungslos. Der Titel und der Beschreibungstext entscheiden mit über den Klick. Strukturierte Daten können Zusatzangaben ins Ergebnis bringen, etwa Öffnungszeiten oder Rückfragen. Ein gepflegtes Unternehmensprofil ist die Voraussetzung dafür, überhaupt in der Kartenansicht aufzutauchen.

Was Sie nicht beeinflussen können, gehört ebenso auf den Tisch: Welche Merkmale angezeigt werden, entscheidet die Suchmaschine je Anfrage neu. Es gibt keinen Kaufkanal für einen Kasten mit einer Kurzantwort und keine Anmeldung für eine KI-Antwort. Wer eine feste Position zusagt, verspricht etwas, das er nicht in der Hand hat — die Anzeige wird bei jeder Suche neu zusammengestellt, abhängig von Ort, Gerät und bisherigem Verhalten.

Für die eigene Bewertung folgt daraus, welche Zahlen tatsächlich etwas aussagen. Anzeigen sagen, wie oft Ihr Eintrag jemandem gezeigt wurde. Klicks sagen, wie oft er genommen wurde. Die Klickrate — Klicks geteilt durch Anzeigen — sagt, ob das Ergebnis überzeugt hat. Und die durchschnittliche Position sagt, wo Sie stehen, aber nicht, ob dort überhaupt geklickt wird. Alle vier Zahlen stehen kostenlos in der Google Search Console für Ihre eigene Domain.

Ein Beispiel aus unserer Arbeit macht das greifbar: Eine Kundenseite steht im Schnitt auf Position 6,6, also auf keiner Spitzenposition, und holt trotzdem 594 Klicks in 90 Tagen bei einer Klickrate von 14,6 Prozent. Umgekehrt sehen wir Suchbegriffe, bei denen eine gute Position kaum Klicks bringt, weil der obere Teil der Ergebnisseite von anderen Bestandteilen belegt ist. Beides zusammen ist der Grund, warum wir kein Ranking versprechen, sondern messen, was tatsächlich ankommt — nachzulesen auch im Ratgeber dazu, wie man misst, ob eine Website funktioniert.