Структурированные данные

Человек, который читает на Вашем сайте «с понедельника по пятницу с 8 до 18 часов», сразу понимает, что имеется в виду. Машина сначала видит только текст. Структурированные данные — это то дополнение, которое превращает текст в сведения: здесь начинается время работы, это название фирмы, это почтовый адрес, это цена, это вопрос с относящимся к нему ответом.

Технически это дополнение стоит отдельным блоком в исходном коде, чаще всего в формате под названием JSON-LD, и для посетителей оно невидимо. Словарь для этого называется Schema.org и с 2011 года совместно поддерживается четырьмя операторами поисковых систем — Google, Microsoft, Yahoo и «Яндекс». Таким образом, это не собственное изобретение Google, а общий язык, который читают и другие системы.

Видимая польза проявляется в результате поиска. Из простой записи может получиться расширенный результат: с часами работы, с раскрывающимися вопросами, с картинкой, с диапазоном цен, с датой мероприятия. Такие результаты занимают больше места на странице результатов поиска и потому чаще привлекают внимание — что, впрочем, является не обещанием, а возможностью.

Именно эта оговорка сюда относится, потому что о ней часто умалчивают: структурированные данные не являются фактором ранжирования и не гарантируют расширенного отображения. Google для каждого запроса сам решает, показывать ли дополнительные сведения. Что Вы можете сделать — создать предпосылку; будет ли она использована, определяет поисковая система.

Вторая польза сегодня стала едва ли не важнее. Языковые модели и ИИ-ответы должны вытащить из страницы, какое утверждение к какому предмету относится. Страницу, которая размечает свои сведения, машине легче понять правильно, чем ту, которая говорит то же самое лишь сплошным текстом. Это часть того, что мы понимаем под видимостью в ИИ.

Большинству компаний достаточно нескольких типов из этого большого словаря. Описание предприятия с адресом, зоной обслуживания и временем работы. Разметка вопросов и ответов там, где они есть. Разметка навигационного пути, чтобы поисковая система видела, где страница находится в структуре. У отелей и ресторанов добавляются сведения о самом заведении, у юридических бюро — скорее отнесение к областям деятельности.

Одно правило стоит выше всех прочих: размечать можно только то, что и видимо стоит на странице. Звёзды отзывов без настоящих отзывов, цены, которых на деле нет, или часы работы, которых никто не соблюдает, — это не просто нарушение правил, ведущее к потере расширенного отображения. Это одновременно вводящие в заблуждение сведения для потребителей, а указание отзывов без проверяемой основы прямо запрещено.

Проверить результат можно бесплатно. Google предоставляет тест расширенных результатов, а Search Console показывает для Вашего собственного домена, какая разметка распознана и где есть ошибки. Мы задаём сведения так, чтобы они соответствовали видимому содержанию, и затем измеряем по отданному исходному коду, а не по шаблону: то, что стоит в файле, не всегда доходит до получателя. На многоязычных сайтах мы проверяем каждую языковую версию по отдельности, потому что разметка там уже не раз оказывалась только на исходном языке.