Показатель отказов

В Universal Analytics, версии Google Analytics, действовавшей до 2023 года, показатель отказов был чётко определён: доля сеансов, в которых кто-то просматривал ровно одну страницу и после этого не совершал никакого дальнейшего действия — ни клика, ни второго просмотра страницы, ни формы. Подсчёт зависел исключительно от числа зафиксированных просмотров в рамках одного сеанса, независимо от того, сколько времени человек провёл на странице.

С выходом версии-преемника Google Analytics 4 (GA4) логика была заменена. Вместо подсчёта отказов GA4 сначала считает вовлечённые сеансы: сеанс считается вовлечённым, если он длится не менее десяти секунд, либо содержит событие конверсии, либо включает не менее двух просмотров страниц или экранов. Из этого значения выводится коэффициент вовлечённых сеансов — доля вовлечённых сеансов от общего числа сеансов.

Именно здесь возникает распространённая путаница: многие отчёты и панели по привычке продолжают говорить о «показателе отказов», даже если данные взяты из GA4. Google по просьбе пользователей действительно вернул это название, но внутри GA4 он рассчитывается попросту как обратная величина коэффициента вовлечённых сеансов — сеанс без трёх названных критериев. Это другой расчёт, чем в Universal Analytics, а не тот же показатель под новым именем.

Причина смены кроется в старой ошибке измерения: тот, кто две минуты читает длинную статью-руководство и затем покидает страницу, не кликнув, в Universal Analytics засчитывался как отказ — хотя страница полностью выполнила свою задачу. GA4 благодаря правилу десяти секунд корректно распознаёт тот же самый сеанс как вовлечённый, потому что уже само время пребывания на странице является сигналом взаимодействия.

На практике это означает: сравнение «показатель отказов за 2022 год против показателя отказов за 2024 год» через переход от Universal Analytics к GA4 сопоставляет два по-разному определённых показателя, а не одно и то же измерение в два разных момента времени. Команды из-за этого иногда ошибочно делают вывод об изменившемся качестве контента, тогда как на самом деле изменился лишь метод измерения — Universal Analytics был отключён для стандартных аккаунтов 1 июля 2023 года, а для версии 360 — 1 июля 2024 года.

Поэтому мы прежде всего смотрим на коэффициент вовлечённых сеансов вместе со средней продолжительностью вовлечённости и конкретными событиями конверсии, а не на пересчитанный задним числом показатель отказов сам по себе, и всегда указываем, из какой системы — Universal Analytics или GA4 — взята цифра. Высокая доля одностраничных сеансов при этом не является автоматически плохим знаком, если CTR до этого уже был в порядке и контент выполнил свою задачу.