SERP

SERP — это сокращение от Search Engine Results Page, по-русски попросту: страница с результатами поиска. Термин встречается в любом коммерческом предложении агентства и не означает ничего загадочного — это то, что Вы видите после нажатия на «Поиск». Интересен он лишь потому, что сегодня эта страница имеет мало общего с тем, что большинство под ней представляет.

Представление о десяти пронумерованных результатах происходит из времени, которое прошло. На сегодняшней странице результатов, в зависимости от запроса, вверху стоит платная реклама, карта с тремя ближайшими компаниями, блок с кратким ответом, раскрывающиеся уточняющие вопросы, видео, картинки, отзывы — и между ними неоплаченные результаты. При запросах о поездках и отелях верхнюю часть страницы занимает отдельный блок бронирования.

Отсюда следует важнейший практический вывод: позиция один не означает первое место на экране. Первый неоплаченный результат может на мобильном телефоне оказаться настолько ниже, что появится лишь после нескольких смахиваний. Тот, кто говорит о видимости, не посмотрев, что ещё стоит на соответствующей странице результатов, оперирует числом, которое само по себе ничего не говорит.

Эти дополнительные части на профессиональном языке называются элементами страницы результатов (SERP-features), и они различаются от запроса к запросу. При чисто информационном вопросе наверху часто стоит ИИ-ответ. При запросе с привязкой к месту именно карта решает, кому позвонят. При товарном запросе доминирует реклама с картинкой и ценой. Поэтому для компании вопрос «какие элементы показывает эта страница результатов» часто важнее вопроса «на какой позиции я стою».

То, на что Вы можете повлиять в собственной записи, обозримо, но небесполезно. Заголовок и текст описания участвуют в решении о клике. Структурированные данные могут добавить в результат дополнительные сведения, например часы работы или уточняющие вопросы. Ухоженный профиль компании — предпосылка для того, чтобы вообще появиться на карте.

То, на что Вы повлиять не можете, тоже следует выложить на стол: какие элементы будут показаны, поисковая система решает заново для каждого запроса. Нет ни канала покупки блока с кратким ответом, ни регистрации для ИИ-ответа. Тот, кто обещает твёрдую позицию, обещает то, чем не распоряжается: выдача собирается заново при каждом поиске, в зависимости от места, устройства и прежнего поведения.

Для собственной оценки отсюда следует, какие числа действительно что-то говорят. Показы говорят, сколько раз вашу запись кому-то показали. Клики говорят, сколько раз её выбрали. Кликабельность — клики, делённые на показы, — говорит, убедил ли результат. А средняя позиция говорит, где вы стоите, но не говорит, кликают ли там вообще. Все четыре числа бесплатно доступны в Google Search Console для вашего собственного домена.

Пример из нашей работы делает это осязаемым: сайт одного клиента стоит в среднем на позиции 6,6, то есть не на верхней позиции, и всё равно собирает 594 клика за 90 дней при кликабельности 14,6 процента. И наоборот, мы видим запросы, при которых хорошая позиция почти не приносит кликов, потому что верхняя часть страницы результатов занята другими элементами. Именно поэтому мы не обещаем позиций, а измеряем, что доходит на самом деле, — об этом же можно прочитать в руководстве о том, как измерить, работает ли сайт.