Datos estructurados

Una persona que lee en su web «de lunes a viernes de 8 a 18 h» sabe de inmediato qué se quiere decir. Una máquina, de entrada, solo ve texto. Los datos estructurados son el añadido que convierte ese texto en un dato: aquí empieza un horario de apertura, esto es el nombre de una empresa, esto una dirección postal, esto un precio, esto una pregunta con su respuesta correspondiente.

Técnicamente, ese añadido va en un bloque propio del código fuente, normalmente en un formato llamado JSON-LD, y es invisible para los visitantes. El vocabulario para ello se llama Schema.org y lo mantienen conjuntamente desde 2011 cuatro operadores de buscadores — Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. No es, por tanto, una criatura propia de Google, sino una lengua común que también leen otros sistemas.

La utilidad visible se aprecia en el resultado de búsqueda. De una entrada escueta puede salir un resultado enriquecido: con horarios de apertura, con preguntas desplegables, con imagen, con rango de precios, con fecha de un evento. Esos resultados ocupan más espacio en la página de resultados y por eso se perciben con más frecuencia — lo cual, eso sí, no es una promesa, sino una posibilidad.

Precisamente esa limitación forma parte del asunto, porque a menudo se calla: los datos estructurados no son un factor de posicionamiento ni una garantía de presentación enriquecida. Google decide por su cuenta en cada consulta si muestra los datos adicionales. Lo que usted puede hacer es crear el requisito; si se aprovecha, lo determina el buscador.

La segunda utilidad es a estas alturas casi la más importante. Los modelos de lenguaje y las respuestas de IA tienen que extraer de una página qué afirmación corresponde a qué objeto. Una página que entrega sus datos debidamente marcados es más fácil de entender correctamente para una máquina que otra que dice lo mismo solo en texto corrido. Eso forma parte de lo que entendemos por visibilidad en la IA.

Para la mayoría de las empresas bastan unos pocos tipos del gran vocabulario. Una descripción de la empresa con dirección, zona y horarios. Un marcado de las preguntas y respuestas, allí donde las haya. Un marcado de la ruta de navegación, para que el buscador vea dónde cuelga una página dentro de la estructura. En hoteles y hostelería se añaden datos sobre el establecimiento; en despachos de abogados, más bien la asignación de las áreas de actividad.

Hay una regla por encima de todas las demás: solo puede marcarse lo que también está visible en la página. Estrellas de valoración sin valoraciones reales, precios que no existen así u horarios de apertura que nadie cumple — eso no es solo una infracción de las directrices que lleva a perder la presentación enriquecida. Es al mismo tiempo una indicación engañosa frente a los consumidores, y declarar valoraciones sin una base verificable está expresamente prohibido.

El resultado se puede comprobar gratis. Google ofrece una prueba de resultados enriquecidos, y Search Console muestra, para su propio dominio, qué marcados se han reconocido y dónde hay errores. Nosotros ponemos los datos de modo que encajen con el contenido visible y medimos después sobre el código fuente servido, no sobre la plantilla — lo que está en el archivo no siempre es lo que llega. En webs multilingües comprobamos cada versión idiomática por separado, porque más de una vez un marcado solo viaja en el idioma de origen.