Tasa de clics

La tasa de clics es una división sencilla. Su entrada se mostró cien veces en los resultados de búsqueda y se pulsó cinco: eso es un cinco por ciento. En inglés se llama click-through rate, abreviado CTR — la misma cifra, solo que con otro nombre. La cuenta no da más de sí.

Se vuelve confuso porque el mismo término cuenta cosas distintas en sitios distintos. En Google Search Console se refiere a los resultados de búsqueda no pagados; en Google Ads, a los anuncios contratados; en un boletín, a los correos enviados. Las cifras suelen estar muy separadas entre sí y no son comparables. Quien menciona una tasa de clics tiene que decir a qué se refiere.

Es útil porque separa dos problemas completamente distintos que se sienten igual. «No recibo solicitudes» puede significar: nadie me ve — entonces las impresiones son bajas. O bien: todos me ven y siguen de largo — entonces las impresiones son altas y la tasa de clics baja. Lo uno es una cuestión de visibilidad; lo otro, una cuestión de título, descripción y expectativa. Sin esa separación, uno repara lo que no toca con toda regularidad.

Lo que influye en la tasa de clics es, en primer lugar, la posición. Más arriba se hace clic mucho más a menudo que más abajo, y eso se superpone a casi todo lo demás. Después vienen el título y la descripción de la entrada: si ahí está lo que quien busca está buscando, o una formulación general que encajaría igual con otras cien. Y por último, la intención detrás de la búsqueda — quien quería una definición y ve una página de venta no hace clic.

Se añade un punto que todavía es reciente: lo que hay además en la página de resultados interviene en el asunto. Por encima de los resultados no pagados puede haber anuncios, un recorte de mapa, una caja con hoteles — o una respuesta de IA que ya responde a la pregunta. Por eso, la misma posición puede traer un número de clics distinto de un mes a otro sin que en su página haya cambiado nada.

Por eso una tasa de clics aislada dice poco por sí misma. Un diez por ciento en un término que nadie busca vale menos que un dos por ciento en uno que se busca mil veces al mes. Lo sensato es siempre mirar cuatro cifras una junto a otra: impresiones, clics, tasa de clics y posición media. Solo juntas componen un cuadro.

Un ejemplo de nuestro propio trabajo, para que el orden de magnitud sea tangible: en la web de un cliente hotelero había 594 clics de Google con una tasa de clics del 14,6 por ciento y una posición media de 6,6. Es una tasa de clics alta para una posición que de media no está arriba — y la explicación está en los términos de búsqueda: se buscaba la casa por su nombre. Quien sabe lo que quiere hace clic también en el puesto siete.

Para usted esto significa: la tasa de clics es una herramienta de diagnóstico, no un objetivo. Muestra si hay que trabajar sobre su visibilidad o sobre su presentación. Prometer una tasa de clics determinada sería poco serio, porque depende de la posición, de la competencia y de la composición de la página de resultados — todo ello cosas que cambian sin intervención nuestra.