Meta description

La meta description es un fragmento de texto guardado en el código fuente de su página que no aparece en ninguna parte de la página misma. Solo se vuelve visible en el resultado de búsqueda: ahí figura bajo el titular azul y describe en dos o tres líneas lo que le espera al visitante. Puede imaginárselo como la contraportada de la página.

Hay tres cosas que conviene saber para no generar una expectativa falsa. Primera: según la propia exposición de Google, la descripción no es un factor de posicionamiento — no mejora la posición. Segunda: es una propuesta, no una orden. Google sustituye el texto con frecuencia por un pasaje de la propia página cuando este encaja mejor con la consulta planteada. Tercera: no existe un límite oficial de caracteres, sino solo un ancho de visualización que varía según el dispositivo.

Aun así, el esfuerzo merece la pena, y por un único motivo: influye en si alguien hace clic. Dos páginas pueden estar en la misma posición y recibir clics en proporciones completamente distintas. La posición le mete en el escaparate; el texto descriptivo decide si alguien entra.

Lo que funciona en la práctica es poco espectacular y poco publicitario. Diga qué hay en la página, para quién y en qué zona — «Carpintería de Worms, armarios empotrados a medida, toma de medidas in situ y precio cerrado antes de empezar» recibe clics; «su socio competente en todo lo relacionado con la madera», no. Mencione una cifra o una condición si la tiene. Y escriba el texto de modo que siga diciendo algo aunque quede cortado, porque a menudo se corta.

Como regla práctica para la longitud se han asentado unos 120 a 160 caracteres. Esa cifra no es una norma, sino una observación: por encima suele cortarse; por debajo queda espacio sin usar. En el móvil el límite es menor, razón por la cual lo más importante debe ir al principio.

El error más caro no es el texto malo, sino el repetido. Muchos sistemas ponen la misma frase en todas las páginas, o no hay ninguna y el buscador toma el primer párrafo — que en muchas webs es una fórmula de bienvenida. Ambas cosas desperdician el hueco por completo. Cada página que deba traer visitantes necesita su propio texto descriptivo.

Lo que no debería hacer en ese texto está igual de claro: ninguna afirmación que la página no cumpla, ningún precio que ya no sea correcto y ningún superlativo del tipo «el mejor» o «el número uno». No es solo una cuestión de gusto — las afirmaciones de preeminencia que no se pueden demostrar son atacables desde el derecho de competencia. Y una descripción que promete más de lo que la página cumple genera visitantes que se van enseguida. Esa estancia corta le cuesta entonces por partida doble: la confianza y el trabajo invertido en la página.

Por eso escribimos estos textos desde la perspectiva de quien busca: qué quiere saber alguien que ha lanzado esa consulta, y si la respuesta está en las diez primeras palabras. La comprobación se hace después sobre el resultado servido, no en el archivo — si en el resultado de búsqueda figura realmente nuestro texto o la selección propia de Google solo se ve ahí. Cómo está compuesto un resultado de búsqueda en conjunto y qué elementos compiten por la atención está en la entrada sobre la página de resultados.